Как выживать мебельному бизнесу во время коронакризиса?
Кризис изменил как привычную бытовую жизнь, так и работу предприятий. Многие руководители уже приняли кардинальные меры: сократили штат, закрыли производство, отказались от офиса, перевели сотрудников на удалённую работу. Кому-то повезло — изоляция привела к увеличению продаж. Например, быстро сориентировались продуктовая и фармацевтическая ниши. Однако в большинстве остаются те, кто терпит убытки и вынужден перестраивать все бизнес-процессы.
Доставить клиенту продукты намного легче, чем привезти кухонную гарнитуру. Когда речь заходит о продажах крупногабаритных товаров, вмешивается поведенческий фактор: покупателю по-прежнему важно перед покупкой «потрогать» товар.
Так что же делать мебельному бизнесу?
меняйте привычки вашей целевой аудитории
Многие потребители до сих пор живут с установками, что «товар сперва нужно потрогать». Это усложняет работу компаниям. Особенно страдают те, у которых есть только интернет-магазин. Важно понимать, что подобные убеждения — это пережитки прошлого, от которых нужно избавляться. Конечно, кого-то переубедить не удастся, но есть гибкая аудитория, готовая к переменам.
Отличный пример — алкогольные марки, которые скорректировали свою маркетинговую позицию. Они создают новую культуру потребления. Алкоголь ассоциируется с веселыми вечеринками и посиделками. Но что же делать, когда коронавирус правит бал и все массовые мероприятия запрещены? На сцену выходят рекламные ролики в Skype и Zoom. Оказывается, с друзьями можно веселиться «на удалёнке».
Меняется и культура шопинга. Когда все магазины закрылись, крупные бренды начали вести репортажи из дома, демонстрируя новые коллекции. Аналогичная история с фитнес-индустрией. Фитнес-тренеры призывают — «заниматься можно и нужно дома!». Таких примеров много.
Есть те, кто подстраивается под существующие реалии, а есть те, кто сам формирует эти реалии.
Создавайте промо-ролики. Показывайте в них, как легко и приятно совершать покупки не выходя из дома. Покажите в этих видео, что покупателю намного удобнее делать покупки онлайн. И, конечно, преподнесите ваши товары так, чтобы покупатели хотели оформить заказ. Дайте дорогу новым привычкам.
займитесь своим имиджем
Помните известное выражение «встречают по одёжке»? Ваш бизнес — не исключение. Что такое одёжка в вашем случае? Это сайт, лицо вашей компании.
Существует несколько стандартных приёмов, удерживающих потенциальных покупателей на вашем сайте. Сайт должен быть:
простой и понятный в навигации;
информативный;
красивый.
Пройдемся подробнее по пунктам. Простой и понятный в навигации. Когда покупатель заходит на сайт, он должен понимать, где окно поиска, где контакты, как оформить заказ и т.д. Ничего не должно раздражать и усложнять такие простые действия.
Информативный сайт— тот сайт, который хорошо информирует покупателя о ваших товарах. Это та площадка, где должно быть достаточно полезной информации для принятия решения о покупке. Всегда дополняйте текст качественными иллюстрациями и видео-материалами.
Красивый сайт. Красота и дизайн — понятие относительное. Но покупатель всегда интуитивно понимает, когда сайт привлекательный и красивый, а когда «что-то не так».
У вас «что-то не так» И мы даже знаем, что именно. Проблема с фирменным стилем. Если говорить просто, то фирменный стиль — «упаковка» вашей компании. Это набор визуальных приемов, которые помогают компании сформировать узнаваемый образ и выделиться среди конкурентов. К визуальным приёмам относятся цветовая гамма, шрифты, набор фирменных элементов, слоган, логотип.
Всего за 5 секунд покупатель решает, остаться на сайте или закрыть вкладку. Потребитель не гонится за экономией, когда речь идет о собственном комфорте. Он готов даже переплачивать, но делать заказ на том сайте, который визуально привлекательный.
Поэтому крайне важно передать нужную эмоцию потенциальному клиенту при первом знакомстве с сайтом. Удержать внимание позволит дизайн. А залог качественного дизайна — фирменный стиль.
обратите недостатки в выгоды
У конкурентов есть шоурум, а у вас нет? Не проблема. Оберните это в свою пользу. Вы — заботливый продавец, который оберегает своего покупателя от лишней траты времени. Покупателю не нужно тратить по 2-3 часа на дорогу, так как в этом больше нет необходимости.
Особенно предприимчивые продавцы для минимизации расходов закрыли свои торговые точки и заменили их на «шоурум на колёсах». Например, в США появился новый тренд — мобильные салоны красоты. По городу разъезжают бьюти-траки, которые оказывают экспресс-услуги в области красоты. Вместо привычных кабинетов можно сделать маникюр в такой непривычной обстановке. Эта идея так понравилась владельцам салонов красоты, что они стали использовать машины, как дополнения к стационарным салонам.
Некоторые владельцы мебельного бизнеса тоже внедряют практику мобильного шоурума, где представлены мини-образцы товаров. Например, образцы всех вариантов обивок дивана. Но, как показывает практика, наполненного сайта достаточно для того, чтобы подтолкнуть покупателя к покупке. А видео-ролики с подробной детализацией продукции увеличивают продажи на 30-40%.
изучите конкурентов и потенциальных покупателей
Не стоит недооценивать важность маркетинговых исследований. Изучайте конкурентов. Обратитесь в агентства, которые помогут составить точный портрет вашего покупателя. Если вам нужно скорректировать стратегию развития, проведите JTBD-исследование. Это исследование поможет определить важные для развития продукта понимания о пользователях и иначе взглянуть на конкурентов.
JTBD ( jobs to be done) — теория о том, как люди принимают решения.
Хорошие вопросы для JTBD-исследования:
Кто наши конкуренты?
Кто покупает наши товары?
Что их побуждает к покупке?
Что есть у конкурентов, чего нет у нас?
Нужно ли нам то, что есть у конкурентов?
Как мы можем улучшить продукт?
Какие выгоды можем дать покупателю?
Как донести ценность продукта?
Исследование поможет найти полезную для покупателя идею. А ее внедрение позволит выделиться среди конкурентов и увеличить продажи.
Вы, наверняка, слышали фразу «Человек покупает не дрель, а дырку в стене». То есть не продукт, а какой-то результат. JTBD-анализ говорит о том, что человек покупает даже больше, чем дырку в стене. Он покупает статус работяги и мастера в глазах жены.
То же самое касается и мебельного бизнеса. Человек покупает не диван, а комфорт и приятный сон. А значит он покупает здоровье. Что в свою очередь важнее всего.
Подведём итог. Последствия пандемии ощутили все ритейл-рынки, мебельный бизнес — не исключение. Покупатели поменяли отношение к личному пространству и к покупкам. И эти перемены диктуют владельцам мебельного бизнеса новые правила.
В этой статье мы рассказали лишь о некоторых возможностях развития мебельного бизнеса в посткарантинный период. Анализируйте рынок и потребности целевой аудитории, выявляйте болевые точки, изучайте опыт тех, кто увеличивает продажи даже в эти непростые времена. И главное: не бойтесь обращаться к нишевым специалистам за профессиональными консультациями. Ваши ресурсы, потраченные сегодня, предотвратят потери завтра.